21 nov

Un nuovo paradigma di innovazione

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Pensiamo spesso all’innovazione come al “miglioramento incrementale” di un prodotto, all’aggiunta di “features” – questo è il concetto di “better mousetrap” (da una celebre frase attribuita – erroneamente – a R. W. Emerson: “Basta costruire una migliore trappola per topi perché da tutto il mondo accorrano a frotte”).

Spesso le “better mousetraps” non si affermano, e falliscono… perché gli “innovatori” hanno una conoscenza limitata o falsata degli Utilizzatori cui erano destinate!

  • Dei loro meccanismi psicologici di scelta
  • Del loro “ecosistema” (esigenze, network, valori ecc.)

Come chiarisce P. Soman su The Rotman Magazine, per innovare dobbiamo conoscere la psicologia della scelta/adozione di un nuovo prodotto/servizio da parte dei potenziali utilizzatori – questi, come ci insegna l’Economia Comportamentale (Kanneman & Tverski):

  • Sono “pigri” e restii al cambiamento
  • Attribuiscono il valore economico in modo irrazionale (ad esempio “sopravvalutano” le perdite rispetto ai guadagni, o danno al denaro un valore diverso in base alla sua provenienza)
  • Prendono decisioni in base a “scorciatoie” (“euristiche”)
  • Sono influenzati dal “contesto” (e non è possibile essere una “migliore trappola per topi” in ogni contesto)

L’Innovazione, per avere successo, deve riguardare l’ecosistema in cui si trova l’utilizzatore, più che il “prodotto” in sé (si veda l’articolo di F. Manjoo).

Il successo planetario di un “ecosistema” come Amazon Kindle ha visto l’estinzione di decine di altri e-reader (che pure erano, tecnologicamente, “i migliori al mondo”), così come la leadership di Apple non si basa sulla superiorità tecnologica, ma sull’unicità dell’esperienza offerta ai Clienti, anche attraverso un ecosistema che non ha concorrenti.

In conclusione, il segreto per innovare con successo è racchiuso in pochi “comandamenti”:

  1. Articolare la “Value Proposition” tenendo conto dei comportamenti e della psicologia della scelta
  2. Spingere gentilmente, incoraggiare (“nudge”) gli utilizzatori alla scelta permettendo di ridurre il “gap” fra intenzione e azione
  3. Integrare l’Innovazione nel contesto comportamentale
  4. Sviluppare l’Innovazione “dal basso” (“bottom up”)

by Marco Ossani

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